¿Son las mujeres tan independientes, sensuales, competitivas y atrevidas como las pintan los medios de difusión, las películas y los avisos publicitarios? Investigadores y especialistas objetan esa mirada superficial. Es un espejismo, dicen, en medio del desierto de un género en rápida transición desde hace unos años y, por lo tanto, necesitado de una revisión constante por parte de empresas y agencias que desean alcanzar y conquistar ese target. Para Alberto Pierpaoli, director de The Gender Group, consultora especializada en el mercado femenino, ésta sería la razón de la visión tan incompleta y
distorsionada del género en el terreno de la comunicación. En su opinión, apoyada por investigaciones y experiencias internacionales, «cuando la publicidad generaliza y muestra que las mujeres de ahora son todas independientes y seguras de sus actitudes, lo que se hace es masculinizarlas. La creatividad es masculina, y ése es su particular abordaje del mercado femenino».
Personajes tan liberados como los de la serie Sex and the city, o tan románticos como los del filme Un lugar llamado Notting Hill, pertenecen a la ficción. Reales son, para empezar, las estadísticas, según las cuales las mujeres representan el 51% del mercado y hacen el 80% de las compras.
Pierpaoli gusta de reiterar la voz de alarma lanzada recientemente por el diario La Vanguardia, de Barcelona, que tituló así un artículo sobre el tema: «¡Para la publicidad, las mujeres son invisibles!».
La cuestión de la mujer como estereotipo publicitario estaba en el aire en ese momento y en ese lugar, porque en Barcelona se realizó casi simultáneamente, a principios de marzo, el Foro Internacional Rethinker. El «repensar» del título impulsó al especialista argentino a presentar una ponencia especial, en la que se refiere a la necesidad de un cambio de paradigma dictado por el hecho de que «las mujeres están insatisfechas por cómo las tratan empresas y productos en la publicidad».
The Gender Group desarrolló un workshop sobre Publicidad y Género en Young & Rubicam, dirigido a creativos y sus colegas de cuentas, procesado luego por el departamento de medios. Ese trabajo se vio reflejado hace unos meses en el comercial «Casamiento», que la agencia creó para su cliente Banco Galicia, y que fue puesto como uno de los ejemplos de la ponencia presentada por Pierpaoli en el foro de Barcelona.
Según la consultora, el cambio de paradigma exigiría tener en cuenta varios principios básicos, a saber:
- No sólo hay que repensar, sino también reinvestigar el mercado femenino y evaluarlo desde la teoría de género y de las diferencias existentes.
- Luego de reinvestigado el mercado, hay que evaluar lo realizado y trazar el plan de marketing correspondiente.
- Se debe lograr que la organización sea «bilingüe en género», tratando de hablar y entender el «idioma» de las mujeres.
- Hay que recapacitar a todos los involucrados, desde los departamentos de marketing hasta los vendedores.
- Es preciso revisar que los trabajos de las agencias de publicidad y promoción no tengan sesgos o estereotipos preconcebidos, y proponerles que incluyan más mujeres en todos sus elencos.
- Sobre el comportamiento como consumidores, Pierpaoli afirma que el de los hombres es «lineal» y el de las mujeres, «espiralado». Los hombres buscan cosas, les interesan los objetos; las mujeres proceden de diferente manera. Preguntan a sus amigas y juntan más información que los hombres. En consecuencia, y comparativamente, su búsqueda es más lenta.
En general, publicitarios y anunciantes admiten que hay que revisar la relación de la comunicación comercial e institucional con el sector femenino. Esta opinión estaría acorde con los postulados de la era de la segmentación, según los cuales cada sector del mercado debe ser considerado aisladamente, dentro de una estrategia integral de la marca y de la empresa.