Anónimas luchadoras contra el sarro y las manchas de grasa. Mujeres que hablan con Míster Limpísimo, un superhéroe en maillot que lo puede todo contra la suciedad, pero que aun así escapa corriendo de esa cocina infecta. Milicianas de un insólito ejército en pro de un esqueleto más fuerte, de no arrugar, de lo que fuere. La publicidad, convengamos, nunca ha tenido musa justamente porque de arte tiene poco y nada. No hay Terpsícore ni Melpómene dispuestas a patrocinar piezas en las que se muestra a la mitad de la humanidad preocupada solamente por la blancura de los sanitarios, el fin de las liendres o (ya en un exceso creativo) bailando con un cantante salido del interior de un bolsón de polvo para lavar la ropa.
Por eso, si algo sorprende de la publicidad destinada a mujeres no es tanto su adscripción militante al rosa y a la estupidez como su desconocimiento de un dato básico: hoy, en el mundo, las mujeres (como anticipaba el comercial del yogur pro osamenta indestructible) ya son multitud. Según un informe de la consultora Deloitte, definen el 80 % de las decisiones de compra a nivel mundial y en 2014 controlarán 28 mil millones del gasto total. Tom Peters (el economista de Stanford devenido «gurú de gurúes» del mercadeo) anticipó el fenómeno hace años y dedicó un capítulo entero de su libro Re-imagina!- La excelencia en los negocios en una era disruptiva a analizar la creciente influencia femenina en la economía. «El mañana pertenece a las mujeres», decía, y no era feminismo de saldo. Hoy, ese pronóstico ya es número. Las mujeres son el 65% de las graduadas universitarias en los Emiratos Árabes Unidos, el 61% en Canadá, el 60% en Brasil, el 58% en los Estados Unidos e Inglaterra, el 57% en China y el 54% en México, por sólo nombrar algunos ejemplos. Deciden además 8 de cada 10 compras en los Estados Unidos y 7 de cada 10 compras en la Unión Europea. Gastan en promedio 8% más que los varones y tienden a recomendar sus marcas preferidas 27% más que ellos.
Sin embargo, es mirar el televisor y caer en el túnel del tiempo. Porque allí ellas no son ni la mayoría de las graduadas universitarias ni decisoras de compra ni nada. Son, sí, carne de estereotipo: las caprichosas y controladoras que espían el celular de sus novios en el comercial de cerveza, las eternas indecisas del aviso de toallas higiénicas que hasta propone un «traductor» para comprenderlas, las que se juntan en una plaza a soltar globos violetas para celebrar el fin de la constipación. Así, entre la caricatura y el prejuicio, emerge de la pantalla una mujer peor que patética: irreal. Pero no porque se angustie hasta el ataque cardíaco en presencia de un mantel manchado o se perfume para que un desconocido de repente le regale flores, sino porque de este lado de la pantalla las mujeres sostienen hogares y gastan en muchas más cosas que en detergentes o pomadas contra la celulitis. «Han dejado de ser nicho para volverse audiencia», se consigna en el informe El dividendo de género: estrategias de negocios para invertir en las mujeres. Pero, evidentemente, eso es algo que el marketing y la publicidad prefieren ignorar. Como ignoran también lo mucho que nos divertimos las reales viendo -y destrozando juntas, al grito de «¿Y no viste la propaganda esa de.?»- esos avisos con propuestas tan ridículas como «el diario íntimo de esos días», el Desafío X y el Movimiento Z. Puede que no sea casual. Puede que, a fin de cuentas, a la publicidad que atrasa le convenga ignorar el feroz humor femenino, ese que destruye en las redes sociales cada uno de sus comerciales y se ríe, en un mismo gesto, del aviso, primero, y del producto que promociona, después.
Lástima que a veces de la risa a la mueca espantada hay un solo paso. Sobre todo porque quizá lo que comienza en chanza (nadie puede tomar demasiado en serio un comercial en donde dos madres jóvenes hablan de pañales como si discutieran el Consenso de Washington) termina dando paso a algo mucho más oscuro.
Porque en ese comercial de cerveza, «entregar a tu hermana» es una prueba de «darlo todo por un amigo».
Porque en este otro aviso de un banco la esposa gasta descontroladamente en ropa el dinero que (a juzgar por la mirada reprobatoria del marido) ella no generó.
Porque en ese de una bebida alcohólica las mujeres sólo sirven para dos cosas: «despertar fantasías» y «romper corazones».
Tanto es así que, tiempo atrás, el Observatorio de la Discriminación en Radio y Televisión debió intervenir para que un comercial de esos que sólo pueden salir de un cerebro misógino no terminara haciendo escuela en horario central. En los dos casos se trató de comerciales de cerveza; en los dos casos las mujeres (que, sepan también los creativos publicitarios, contribuyen a esos 33 litros por persona por año que se consumen en el país) aparecen retratadas ya como una «linda» de escote rotundo, ya como una «fea» con nariz reloj de sol, ya como una horda de histéricas a caballo. Pero con o sin sanción, lo cierto es que el 90% de los avisos que nos bombardean a diario presentan a la mujer como un mamarracho psíquicamente inestable y básicamente insolvente. Son las que en «esos días» parten ramos de flores en las cabezas de sus novios, las que eternamente chocan autos eternamente ajenos, las que salen con megáfonos a recitar frases de sobre de azúcar por los vagones del tren. Es fácil avergonzarse de ser hija de Eva mirando esos avisos. Es inevitable comenzar a sentir que hay en ellas algo extraño. Imperfecto. «Anormal.» Porque si sistemáticamente son más tontas, más siniestras y más superficiales, son también un poco menos humanas. De ahí en más, lo que quiera que se haga con ellas parece un poco menos grave. Y hasta puede que «divertido».
De acuerdo: ya no vemos en la tevé de aire y en horario central a una mujer pidiendo «Bajame la caña» (como en el comercial de Legui) ni «Dame otra piña» (como en el comercial de la Piña Colada American Club). Pero las cosas tampoco han cambiado tanto. Apenas se ha tomado nota (corrección: algunos han tomado nota) de que hay temas como la violencia sexista con los que ya no hay chiste que funcione. Medio millar de muertas en 18 meses no es algo que dé mucha gracia que digamos.
Por lo demás, lo único realmente anormal en toda esta historia no somos las mujeres, sino la ceguera. La imposibilidad -de los empresarios, primero; de los «creativos», después- de ver cuánto y cómo ha cambiado el mundo en estos últimos años. No se trata entonces de pedirles algo parecido a la conciencia o a la sensibilidad. Se trata, sí, de sugerirles hacer lo que sí saben: revisar los números. Apagar el televisor y los prejuicios, y escuchar lo que ya sopla en el viento.
«En la medida en que se incrementa el poder adquisitivo de las mujeres, éstas representarán una oportunidad de crecimiento para las compañías», se lee en el informe de Deloitte. » Sin embargo, las organizaciones necesitan entender las diferencias de las mujeres a fin de capitalizar ese crecimiento. La designación de mujeres y hombres en puestos de toma de decisiones brinda a las empresas la perspectiva que necesitan para aumentar las ventas e impulsar el crecimiento.»
Es eso o seguir como hasta ahora: hablándoles a consumidoras que sienten que cada aviso les dice «Comprá, estúpida». Es eso o saber que -en breve-hasta Míster Limpísimo tendrá que salir a buscar trabajo.